来源|凤凰网财经《公司研究院》
作者|DW
曾经，一杯茶颜悦色的奶茶能让人排队三小时，黄牛标价飙至200元。
如今，当年跨省坐高铁、万人排队的顶流，再次陷入了抄袭门的漩涡。
近日，茶颜悦色与上海彩虹室内合唱团联名推出的“活在爱里面”手账本被多位博主指控抄袭原创作品。这款会员价19.9元（非会员价25.9元）的手账本迅速售罄，甚至在二手市场刚炒到高价，转头就因侵权翻车。
从万人追捧到抄袭翻车，茶颜悦色的顶流神话，终究还是塌房了。
01 滤镜碎裂：从万人追捧到抄袭翻车
当年的茶颜悦色有多火？
2013年长沙首店开张，茶颜悦色凭“国风Logo+诗意名字+鲜奶原茶”杀出重围，直接封神。巅峰期的茶颜悦色，俨然已成为长沙的新晋景点。
有人千里迢迢赶去长沙，有人排队三小时只为一口，甚至催生了“黄牛代购”的奇景，一杯要价200元。有代购表示每天能接到几百杯的订单，代购费600元起，单买一杯也能代购，凡是长沙高铁站能直达的城市都能代购。
如今，爆款断档、光环褪色，茶颜悦色却因抄袭再陷舆论漩涡。
事件起源于8月23日，多位原创作者在社交平台发帖指控茶颜悦色新款联名手账本抄袭其作品。
这些博主晒出叠图对比，显示抄袭内容包含他们绘制的动物、封底和徽章等多种元素。由于多处涉嫌拼接抄袭，网友将这款手账本称为“拼好本”。这款在二手炒至高价的爆款手账本，转眼因侵权沦为笑柄。
面对指控，茶颜悦色于8月24日下午火速公开发文致歉，承认产品中“确实存在部分未经授权的挪用”。
茶颜悦色在声明中表示：“我们在第一时间与创作团队了解情况，发现团队在管理上存在审核疏忽。
品牌称，已立即与原创作者取得联系，诚恳说明情况并认错道歉。通过积极沟通，已与三位博主达成一致，获得了他们的授权。
02 50天二度道歉：顶流人设崩塌
早期以“国风原创”立足，但抄袭事件让茶颜悦色的“国风标杆”人设崩塌，核心用户逐渐流失。
这已是茶颜悦色在50天内第二次因抄袭问题公开道歉。
此前7月份，茶颜悦色一款“山胡椒油风味辣丝”零食的包装封面被指与歌手方大同的专辑封面相似。
当时茶颜悦色回应称，争议产品已全部下架，并就企业在创意审核流程中的监管缺失道歉。
随着网红现象催生出粉丝经济，为了独出心裁、争取特定消费群体，一些品牌偏离正轨，屡打“擦边球”。茶颜悦色的塌房也从未停歇。
2021年，茶颜悦色马克杯印上“捡篓子”的文案被批歧视女性，茶颜悦色3小时两次紧急道歉。同年，员工称“每天干11小时，到手工资不足3000元”。高管甩锅称“月薪三千不够是因员工爱蹦迪”，这让茶颜悦色创始人吕良不得不亲自灭火。
2022年，南京店挂出“SexyTea”招牌遭全网炮轰。网友认为，茶颜悦色本来就擦边了，作为奶茶和Sexy有啥关系？话题#茶颜悦色南京新店招牌引争议#登上微博热搜，引发全网热议。
03 500个SKU，救得了口碑滑坡吗？
从爆米花小哥到茶饮巨头，茶颜悦色创始人吕良的逆袭路充满戏剧性。1978年出生的他骨子里是个文艺青年，爱听周杰伦的歌，喜欢方文山的词。
2000年，长沙电大毕业后他进入国企，却因橱窗玻璃坠落重伤左臂，神经肌腱重接，康复一年。命运转折点就此埋下：伤愈后他骑单车扫街画海报，“别人用白底我用彩纸，别人用马克笔我用水粉”，这段经历练就了他的沟通力，也为日后茶颜悦色埋下伏笔。
创业路上他屡败屡战：广告公司、影院爆米花、卤味店、加盟奶茶店，有店开业一月就倒闭。2012年他押注奶茶，从周杰伦的中国风中悟出“中茶西做”，筹备期超1年（普通店仅2-3月）。
2013年，吕良以妻子为原型，画出了茶颜悦色的古典仕女logo，同年12月28日在黄兴广场开出了首家门店。
据说，茶颜悦色品牌起步于湖南长沙司门口一家不到30平方米的小门店。“鲜茶+奶+奶油”搭配颠覆传统，独创“一挑二搅三喝”仪式感，店员手把手教顾客挑坚果、拌奶油、再喝茶，长沙年轻人彻底沦陷。
2020年前，茶颜悦色死守长沙，通过“高密度设店”的打法，迅速将触角延伸到了长沙的大街小巷。2022年茶颜悦色财走出湖南，但是固守策略已经埋下隐患。
根据多家媒体报道，截至目前，茶颜悦色门店数接近1000家（含子品牌）。而截至2024年底，霸王茶姬的门店数已达6440家，蜜雪冰城全球门店总数已达46479家。虽然茶颜悦色也在大力推广加盟店，但是此时奋起直追，似乎为时晚矣。
此外，新茶饮进入性价比时代，茶颜悦色15-20元定价遭夹击，优势消失。喜茶、奈雪推出20元以下产品，蜜雪冰城4元柠檬水成“解暑平替”。
更致命的是，茶颜悦色此前坚持“到店自取才正宗”，扫码付款后需原地等待5-10分钟取餐，被网友称为“罚站式消费”，而竞品很早就支持小程序预点外卖直达。
有网友称：“不知道为啥茶颜悦色会这么火，每次点一杯等半天好麻烦”“他们的券也基本需到线下核验一次，不得不排队，反正让人很无语”。
产品迭代同样滞后。幽兰拿铁、声声乌龙等招牌多年未升级，被霸王茶姬“伯牙绝弦”复刻国风路线，喜茶“轻乳茶”抢占健康赛道。有网友称：“想想以前充值都要排队，现在几个月都不会去光顾一下，以前喝多了，现在有点反感。”
2024年，关于茶颜悦色上市的消息多次被传出，但官方回应称“暂无明确时间表”。近年来，茶颜悦色的奶茶店逐渐“靠边”。进军美国的同时，茶颜悦色不卖奶茶，专攻茶周边和零食。据新京报报道，截至2025年5月，茶颜悦色自主设计并上线了500多个SKU，包含茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类。
然而，连续两次抄袭事件暴露了其在内容审核和原创尊重方面的短板。
从现象级“网红顶流”到热度消退，吕良曾说过：“人生就是一场马拉松，我也不知道我的终点在哪。”
当情怀透支、效率落后、创新乏力，国风神话还能跑多远？