作者 | 王多鱼
“胖改先锋”的永辉超市，破釜沉舟要转型。
社交平台上，有人把胖东来模式调改过的永辉超市昵称为“胖永辉”，还整理出一些必买清单。广州市区首家“胖永辉”开业后，有消费者表示，“怒逛2小时，有很多免费试吃，进去真的很难空手出来。”
门店推着购物车等待排队结账的长龙背后，永辉超市经历一场痛并快乐着的转型。
“我们现在学胖东来，还属于初级阶段。”10月13日，永辉超市新帅王守诚在2025新品发布会的开场白中，毫不避讳永辉在转型路上的青涩。
500多天前，永辉开启了一场被业内称为“胖改”的自我革命。如今新永辉与新品质交出的成绩单颇为亮眼：调改门店客流平均暴涨80%，超六成以上进入稳定期的调改门店，盈利水平超越过去5年最高值。
这场以胖东来为师的转型，既是永辉直面内部变革的深度博弈，也是一场传统零售业破局向新的求生之战。
学其“神”，重塑永辉“人”
最开始做的，是人的改变。企业把员工放在第一位，而不是资源，员工不是工具，而是工匠。员工把顾客放在第一，而不是交易。
走进任何一家完成“胖改”的永辉门店，你能直观感受到变化：商品陈列更精致了，服务员更热情了，试吃区更大方了。
数据佐证了这种观感。永辉超市CEO、全国调改负责人王守诚披露，截至目前，永辉超共有102家调改门店的顾客净推荐值均值（NPS）超过40%，达到行业优良水平；其中，19家标杆门店甚至突破50%大关。
在社交平台上，广东、北京、四川等地新开的“胖永辉”门店，不少网友“自来水”，不仅列出了一些爆品清单，还出了保姆级逛吃攻略。
一条高赞评论称，“调改后的永辉超市烘焙区，都是每日新鲜现烤，我特别喜欢欧包‘丰收的喜悦’，一口咬下去超扎实。生鲜区也提供剥皮剔骨等处理服务，超贴心！”
在刚刚过去的国庆黄金周，永辉调改店整体销售额同比增长超100%，买单客流提升80%，16支爆款单品销售额增长超10倍。
“中秋和国庆也是传统门店的爆发点，并且会有很多大的团购订单，这是实打实卖出来的”，王守诚表示，卖出的很多都是“永辉定制”与“品质永辉”两大系列的产品，“这些产品有好的商品保障，NPS推荐值和买单客流这两个数据让我们对后面越来越有信心。”
当然，市场也有一些其他声音，说永辉学习胖东来，只学其“形”未学其“神”。王守诚坦言，永辉现在属于学习胖东来的初级阶段，出发点恰恰是学其“神”，而非“摹其形”。
“我们处于胖东来化的初级阶段，目标定在那里，我们要扎扎实实地一步一步往前走。永辉用2-3年时间先走出生死线，2024年5月6日，现在基本上按照这个节奏在走。3-5年时间重新把顾客的信任赢回来。5-10年时间真正的成为一个国民提到永辉就很骄傲和幸福的超市。”
尽管胖东来已经人尽皆知，但胖东来也只在河南有13家门店，而永辉超市在全国有数百家门店。在业务逻辑与管理机制上，两者之间无法1:1复制。如果只盯着胖东来现成的东西，比如员工高薪资、物流高标准和各种细节，对于各地域都有业务的永辉来说存在实际难度。
“但是胖东来的管理理念和先进的文化都是我们可以学习的。”王守诚举例，比如说员工给顾客打伞，是什么驱动了员工会给顾客打伞？就是爱。他认为，一开始不要学胖东来的“术”，而要学习胖东来的“神”和胖东来的“道”。
在王守诚看来，胖东来的表象是服务，内核是爱与尊重，还有利他之心。在外人眼中，胖东来的服务很好，员工状态很好，商品很好，但是背后是胖东来的自由与爱的理念。
这也是永辉学习与调改的重要方向。王守诚表示，“当你学到了胖东来这种理念和管理方式以后，其实可以内化成自己的很多标准和方法。”
王守诚很注重调改过程中，永辉和员工之间的沟通和细节。他分享了一个有关衣服的故事。以前永辉的店长经常穿的工服有很多汗渍，生意场上还没谈合作就感觉矮半截。今年，永辉给每一位店长定做了西装，让员工穿的好看，也更有信心。除此之外，永辉还给店长进行调薪，一些店长的年薪可以达到30万元，“店长有了热爱，员工就会得到关心，他也会知道怎么去成就员工了”。
当企业成就员工，给员工关怀、涨薪和提升的同时。员工也会成就企业，发自内心的去服务好顾客，提升顾客的体验与商品品质。这种胖东来打样的成就方式是永辉调改的重心，人好，品质才好！
从“民生”向“品质”跃迁
做零售，品质一定是基础。零售业的品质革命，注定不是百米冲刺，而是一次需要3-5年甚至更长时间的漫长跋涉。
“永辉卖的是商品，不是货架。”永辉超市副总裁兼首席产品官佘咸平喊出，永辉超市正推动“一场彻底的商品中心化变革”，目标在三年内锁定200个核心战略伙伴，打造100个亿元级大单品。
一方面，永辉致力于与合作伙伴打造“永辉定制”系列；另一方面，未来要着力打造自有品牌“品质永辉”。
只有做出优质的大单品，才能在消费者心中建立起更坚固的品牌护城河。
如今，“民生永辉”升级为“品质永辉”，“新永辉 新品质”的时代随之到来。但在调改蜕变的过程中，永辉也经历着“断腕之痛”。
围绕供应商展开的供应链变革，是永辉战略调改的重头戏。
2025年半年报中，永辉超市明确提及，上半年亏损的原因之一，正是供应链改革带来的短期冲击，公司对大量供应商及商品完成了升级汰换。
今年上半年，永辉超市精简约50%的供应商数量，聚焦核心供应商。同时，完成了与2860家标品供应商的裸采合同签订。并筛选出200个核心供应商，并建立年度对话机制。
永辉超市改革领导小组组长叶国富认为，中间商加价已不适应时代的发展，永辉超市要砍掉小供应商，砍掉进场费，采取裸价直采模式。
这也意味着，永辉超市的调改，不是简单的商品陈列、环境装修，而是深入供应链和利益分配等核心领域。
2025年第二季度，永辉一边调改，一边优化不健康的门店。在行业专家看来， “闭店”是中国超市行业面临的发展议题，选择性闭店是优化，是促进正循环，是企业摆脱尾大不掉问题的壮士割腕。关闭亏损门店虽然短期内会影响营收，但长远看能优化成本结构。
永辉在经历闭店的同时，也新开了很多如广州海珠区丽影广场店等“胖永辉”新门店。这些门店选址城央，甚至在最核心的交通枢纽，周边林立写字楼，环绕中产生活区，是天选的流量场。
开源证券今年8月发布的研报所述，永辉超市向品质零售转型进展顺利，“长期经营拐点可期，估值合理，维持‘买入’评级”。市场在观望中给出了积极反馈，而王守诚也说，“追求品质生活的消费者正在加速回归”。
也印证了叶国富在今年3月的第一次临时股东大会上所述，“2025年永辉超市的关键词是‘减亏’。”
国内线下商超面临大洗牌，这正是永辉的机遇。叶国富很坚定，未来公司将聚焦面积在2000到3000平方左右的小型超市，以及有品质的社区超市，“通过把产品做好，服务到位，线下商超一定仍有机会”。
在永辉发展史上举办的第一场新品发布会上，叶国富有感而发：方向对了就不要路远，开始了，就不要怕慢，相信了，就不要再变，每前进一步都是成功，我们坚信一定会取得伟大的胜利。
定位国民超市，从规模导向到品质革命
一枚蛋，一瓶鲜奶，一包板栗，永辉都在死磕。永辉在用品质衡量国民消费的尺度，做长期主义品质革命。
中国消费品市场，正面临着一场品质革命。
对于实体零售业来说，更是到了行业转型的十字路口。谁做好品质，谁提供好产品，消费者就涌向哪里。
价格战让实体零售业陷入“内卷”，但这并不意味着消费者对商品品质的要求降低。
“据我观察，我们都低估了中国消费者对品质的要求。”在经济学家周其仁看来，消费者买东西，不光是比价，更在意质，更在意使用价值，在意这个东西是不是可靠、耐用，有没有危害。
“尤其是现代消费当中，持久性的，或者关系到生命健康的产品，品质的问题非常重要”，周其仁说。
谁做好了品质，谁就抓住了我国亿万家庭的心。要知道，这一群体是社会消费的绝对主流。
永辉“胖改”的16个月，目标主流顾客就是这样一群人——渴望好品质的中国主流家庭。
如何理解这一群体，做好产品，牢牢吸引这一群人，是“品质革命”的基石。
围绕品质，推出了“永辉定制”和自有品牌“品质永辉”两大系列，拥有覆盖生鲜、熟食烘焙、饮品、日用品等多个品类的超20款高标准商品。
永辉定制是头阵，山姆供应链出身的佘咸平为永辉定制立下标准，“同价格品质最优、同品质价格最低”，与知名品牌进行联合定制。比如永辉与伊利共同打造了永辉定制鲜奶。今年7月中旬刚一上市，这一单品做到了去年同期低温奶20款同类商品的总和，甚至还超越了去年同期的数据。
为什么永辉定制产品刚推出就能卖的这么好？佘咸平解释道，这款产品原奶微生物指标优于国际欧盟标准，GAP一级牧场认证，安全奶源品质可追溯，更好喝更营养。自然消费者也更愿意买单这款产品。
牛奶与鸡蛋，是早餐必不可少的两样食品，永辉推出的鸡蛋，完全符合欧盟对沙门氏菌的检测标准，可生食。目前中国能够达到这个标准的鸡蛋，仅有1%。
有了这样的1%作为基底，永辉觉得还不够，所以经过产品部门反复的思考，为这款鸡蛋追加了五大放心（鸡种放心、食料放心、养殖放心、洁净放心、追溯放心）。
佘咸平说，“我们只用玉米和豆粕进行调配，只用单一的饲料。所有的鸡在24小时封闭的环境下去喂养，清洁放心，所有的鸡蛋要经过8道工序自动化清洁。最后是追溯放心，每一颗鸡蛋上都可追溯。有了欧盟标准，有了五大放心，剩下的就是19.9元/盒的长期稳定低价。”
简单一颗蛋，专业的供应链专家可以讲出从农场到餐桌的完整链路，而正是日常消费最广泛，复购频率最高的商品，是永辉走向品质零售的一颗颗明星。
入秋时节，永辉超市推出定制开心栗。全中国一年的板栗产量大约150万吨，永辉只选取国家地理标识、中国板栗之乡的迁西板栗。
“迁西板栗只有8万吨，永辉只选取其中的早丰栗，它的皮薄肉厚，软糯香甜。永辉严苛原料标准，坚持自然熟，不催熟，不打药，人工采摘。不开口门店现炒，每一包板栗，如果有坏果，请到永辉超市来，我们再为大家现炒。”佘咸平说。
到底什么是国民消费的品质尺度？
佘咸平回答，“只有6个字，买得好，花得值。”
